Das Zahlungsmoralverhalten von Zeitungslesern

An drei Sonntagen im Mai und Juni letzten Jahres wurden Personen bei der Entnahme einer Tageszeitung aus den entsprechenden Ständern beobachtet. Im Anschluss daran wurden mit den Personen qualitative Interviews durchgeführt, ohne dass die Befragten bemerkten, dass das Interview im Zusammenhang mit der Zeitungsentnahme stand. Es wurden 402 Entnahmen beobachtet und 215 Interviews geführt.

Hier die Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
39 Prozent aller Personen in der Stichprobe bezahlen für die Zeitung gar nicht. Weitere 20 Prozent werfen nur geringe Centbeträge in die Kassa. Immerhin bezahlen aber 18 Prozent den vollen Betrag. Die durchschnittliche Bezahlung der Zeitung beträgt 22 Cents, das sind 37 Prozent des Preises von 60 Cents.

Wer bezahlt wie viel?
Die beiden Wissenschafter fanden heraus, dass Männer weniger als Frauen zahlen. Bei der älteren Bevölkerungsschicht ist die Zahlungsbereitschaft um ganze 25 Prozent geringer. Höhere Einkommensschichten geben in der Regel mehr aus als Menschen mit niedrigeren Einkommen, die Ausbildung und der Familienstand haben keinen Erklärungsgehalt. Auch Kirchenbesucher sind nicht bereit, für ihre Sonntagszeitung den vollen Betrag zu zahlen, sie geben rund 39 Prozent weniger für ihre Lektüre aus. Menschen, die Freiwilligenarbeit leisten, sind um ganze 52 Prozent zahlungsfreudiger als andere. Personen mit einer höheren Bereitschaft Steuern zu hinterziehen, zahlen ebenfalls weniger. Eine wichtige Dimension im Zahlungsverhalten der Bürger ist unter anderem auch die Sorge um soziale Anerkennung (soziales Risiko). Die Einstellung zu materiellem Risiko spielt hier keine Rolle.

Doch nicht nur das Zahlungsmoralverhalten wurde bei diesem Projekt untersucht. In einem Interview haben Sausgruber und Pruckner mit Hilfe eines Fragebogens noch weitere Faktoren evaluiert, die die Zahlungsbereitschaft beeinflussen.

Reziproke Neigung
Reziprozität ist ein verbreitetes sozialpsychologisches Verhaltensmuster, wonach sich Menschen verpflichtet fühlen, einen Gefallen, ein Geschenk, eine Einladung und ähnliches zu erwidern. Auf die Frage: „Eine Person erweist Ihnen einen Gefallen. Würden Sie dieser Person im Gegenzug ebenfalls einen Gefallen erweisen, auch wenn das vorher nicht vereinbart war?“ antworteten diejenigen mit JA, die 37 Prozent mehr für die Zeitung bezahlen als andere. Es zeigt sich jedoch, dass Reziprozität in dieser Formulierung nichts zur Erklärung des Zahlungsverhaltens beiträgt. Die Ursache hierfür ist, dass diese Frage nicht unabhängig von anderen Erklärungsvariablen ist (vor allem Variablen bzgl. der Einstellung zu sozialem Risiko).

Personen in der Öffentlichkeit
Keinen Einfluss auf das Zahlungsverhalten hat die Tatsache, ob eine Person angibt, im öffentlichen Interesse zu stehen.

Risikobereitschaft
Interessant ist auch, inwiefern die Einschätzung, beim Diebstahl der Zeitung ertappt zu werden, das Verhalten erklären kann. Ökonomen interpretieren Risiko stets in finanzieller Hinsicht, d.h. Personen bezahlen für die Zeitung, um etwaige finanzielle Kosten einer Strafverfolgung zu vermeiden. Die Befragung maß die Einstellung zu finanziellem Risiko anhand von Fragen bezüglich der Neigung, in riskante Vermögensanlagen zu investieren oder an einem riskanten Glückspiel teilzunehmen. Wie die Analyse zeigte, hat diese Form der Risikoeinschätzung keinerlei Effekt auf das Zahlungsverhalten.

Aus psychologischer Sicht hat Risiko neben einer finanziellen Dimension sicherlich auch eine soziale Dimension. Zur Messung dieser Dimension wurde folgende Frage gestellt. „Wie wichtig ist Ihnen, was andere Leute von Ihnen denken?“ Personen, die diese Frage stark bejahen, zahlen um 84 Prozent mehr für die Zeitung als andere. Sausgruber und Pruckner schlossen daraus, dass das soziale Risiko einen großen Effekt auf das Zahlungsverhalten hat. (bb)