Persönlichkeitsfaktoren, kulturelle Prägung und Konsumentenverhalten

Diese laienhaften Beobachtungen von Persönlichkeitscharakteristiken und kultureller Prägung wurden wissenschaftlich erforscht und bestätigt. Es handelt sich dabei um psychologische Forschungen, denen in den letzten Jahren vermehrt Aufmerksamkeit gewidmet wurde. Die Betriebswirtschaft interessiert sich dabei vor allem dafür, wie sich kulturelle Unterschiede auf Einstellungen und Verhalten von Personen auswirken -wie etwa auf das Konsumentenverhalten- und ob diese durch unterschiedliche Persönlichkeitsfaktoren erklärt werden können. „Wenn Italiener, Amerikaner und Österreicher eine unterschiedliche Persönlichkeitsstruktur aufweisen, ist es dann möglich, vorherzusagen, ob und wie sie auf unterschiedliche Produkte, Werbung, Preise und Marketing reagieren?“, fragt Prof. Todd Mooradian, Fulbright-Professor aus Virginia, anlässlich seines Begrüßungsvortrags in Innsbruck.

Dabei ist wichtig zu beachten, dass sowohl affektive Prozesse durch Gefühle, als auch kognitive Prozesse durch rationales und logisches Denken, Einstellungen und Verhalten beeinflusst werden. Das bedeutet, dass beispielsweise Werbewirksamkeit, Markenwirkung und Kundenzufriedenheit das Resultat von affektiven und kognitiven Reaktionen gleichermaßen ist.

Die interkulturelle Forschung beschäftigt sich mit dem Einfluss von Persönlichkeitsfaktoren in unterschiedlichen Kulturen. Wenn es stimmt, dass Dänen analytischer, Amerikaner extrovertierter und Italiener leidenschaftlicher und die Bayern gemütlicher sind, dann wirken sich diese Unterschiede auf deren Einstellungen zu Produkten und Konsumverhalten aus. Dänen würden beispielsweise Produkte eher rational analysieren, während bei Amerikanern und Bayern positive Emotionen im Vordergrund stehen.

Prof. Todd Mooradian stellte in seinem Vortrag in anschaulicher Weise und mit zahlreichen Beispielen seinen Forschungsschwerpunkt vor. Es gelang ihm ausgezeichnet, seine Begeisterung für diese Thematik und für die Forschung im Allgemeinen dem Publikum zu vermitteln. Es bestehen bereits zahlreiche Forschungskooperationen mit den Mitgliedern des Instituts für Unternehmensführung, des Instituts für Marketing und natürlich mit Prof. Kurt Matzler, Ansprechpartner im Fulbright-Projekt und jetzt an der Universität Klagenfurt. „Prof. Mooradian schätzt das Engagement und die Begeisterung mit der an unserer Fakultät geforscht wird“, wissen Dekan Laske und Institutsvorstand Prof. Hinterhuber. Prof. Mooradian betonte, dass er und seine Familie sich in Innsbruck sehr wohl fühlen. Er bedankte sich nochmals bei Prof. Hinterhuber, dem Vorstand des Instituts für Unternehmensführung und Prof. Laske, dem Dekan der Fakultät für Betriebswirtschaft für die herzliche Aufnahme an unserer Universität. Prof. Mooradian freut sich sehr darüber, an dieser Fakultät so stark integriert zu sein und ist offen für weitere Kooperationen. (red)