Möglichkeiten und Gefahren nichtbewusster Beeinflussung von Konsumenten

Wer kennt sie nicht, die Geschichten über die Machenschaften der „Geheimen Verführer“, die für Sekundenbruchteile – unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle – Botschaften in Filmen einblenden, um das Verlangen der Zuseher nach diversen Getränken oder Knabbergebäcken zu wecken, ohne dass diese die beabsichtigte Manipulation selbst bemerken? Die Behauptung von James Vicary, im Jahr 1957 durch das kurzzeitige Einblenden der Botschaften „EAT POPCORN“ und „DRINK COKE“ in Kinofilmen die Umsätze dieser Produkte drastisch in die Höhe getrieben zu haben, stellten sich im Nachhinein allerdings als Scherz heraus, um die Auftragslage seiner Werbeagentur zu verbessern.

Als man im US-Präsidentschaftswahlkampf zwischen Al Gore und George W. Bush im Jahr 2000 feststellte, dass in einem Werbespot der Republikaner, just als der politische Kontrahent Al Gore zu sehen war, das Wort „RATS“ für den Bruchteil einer Sekunde eingeblendet wurde, behauptete man, dass dies keine Absicht war, sondern „rein zufällig“ passierte und ohnehin keine Wirkung hätte.

Ob beabsichtigt oder nicht stellt sich jedenfalls die Frage, ob es möglich ist, Einstellungen oder gar das Verhalten von Menschen durch nicht bewusst wahrnehmbare Botschaften zu beeinflussen. Empirische Studien zur Untersuchung von Tonbändern mit subliminalen Botschaften zur Gewichtsabnahme, Erhöhung des Erinnerungsvermögens oder zum Erlernen von Sprachen ergaben ein nüchternes Bild und waren mitverantwortlich für den Rückgang der akademischen Forschung auf diesem Gebiet. Trotzdem kauften und kaufen Menschen Millionen solcher Selbsthilfe-Tonbänder.

In der experimentellen Psychologie wendet man sich nun wieder verstärkt dem Thema der nichtbewussten Beeinflussung von Menschen durch „Priming“ zu. Unter Priming, das mit Zündung oder Bahnung übersetzt werden kann, versteht man die unterschwellige Aktivierung eines ganzen Systems von Assoziationen. Das bedeutet, dass ein Schema, das vor kurzem – wenn auch nicht bewusst wahrnehmbar – präsentiert oder in der Vergangenheit verwendet wurde, mit größerer Wahrscheinlichkeit aktiviert bzw. schneller und effizienter verarbeitet wird. In Laborexperimenten konnte man zeigen, dass sich Versuchspersonen, die mit dem Konzept der Unhöflichkeit geprimt worden waren, unhöflicher bei einer nachfolgenden Aufgabe verhielten – sie unterbrachen das Gespräch zwischen zwei Personen früher und häufiger – als höflich oder gar nicht geprimte Versuchspersonen. Versuchspersonen, die mit dem Stereotyp „Alte Menschen“ geprimt worden waren, gingen – dem Stereotyp entsprechend – beim Verlassen des Experiments signifikant langsamer einen Gang entlang als die nicht geprimte Kontrollgruppe. Neben der Beeinflussung von Verhalten konnte durch Priming auch die Beeinflussung von Einstellungen und Meinungen in Laboruntersuchungen festgestellt werden.

Ziele des Forschungsprojekts

Für Robert Schorn stellt sich als Ziel seines Forschungsprojekts die Beantwortung der Frage, ob sich derartige – in Laboruntersuchungen festgestellte – Phänomene auch auf das Konsumentenverhalten in realen Kaufentscheidungssituationen übertragen lassen und falls ja, welche Techniken nichtbewusster Beeinflussung in realen Konsumsituationen anwendbar und wirksam sind. Abgeleitet aus diesen Erkenntnissen möchte er Vorschläge ausarbeiten, die angeben, wie Missbrauch auf diesem Gebiet verhindert werden kann. Da die Entwicklung und Anwendung derartiger Praktiken zu Wettbewerbsvorteilen führen kann, scheint es für Anwender nichtbewusster Beeinflussungsmethoden nicht rational, ihre Geheimnisse Konkurrenten oder der Öffentlichkeit preiszugeben. Als Mitarbeiter der Universität sieht Robert Schorn es als Pflicht, hier gesellschaftspolitische Verantwortung zu übernehmen. Diese kann von Aufklärung und Information bis zu Anregungen zu Gesetzesänderungen führen. Dass die derzeitigen gesetzlichen Beschränkungen nicht ausreichen könnten, ist aus dem Vortrag von Robert Schorn hervorgegangen.

Zur Person:

Robert Schorn ist seit etwa vier Jahren wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus – Abteilung Marketing. Er promovierte bei Prof. Mühlbacher. Der Titel seiner Dissertation lautet „Kollektive unbewusste Markenkenntnis“.