US-Markenpionier Levy eröffnete Workshop an der Uni Innsbruck

Der höchst erfolgreichen Auftaktveranstaltung folgte eine Reihe von Workshops zum Thema Marke, die in Zusammenhang mit der von Swarovski gesponserten Professur für Multi-cultural Brand Research an der Fakultät für Betriebswirtschaft steht.

Professor Sidney J. Levy aus den USA, der in den 50er Jahren mit einem bahnbrechenden Artikel über die symbolische Kraft von Marken den Grundstein für das heutige Markenverständnis legte, eröffnete am Freitag als Ehrengast den Vortragsreigen. Er wies auf die zwei Gesichter von Marken hin: Einerseits dienen sie dem Konsumenten als Anhaltspunkt, der Information und Werte über die Marke und ihre Produkte vermittelt, und stiften dadurch Sicherheit; andererseits können Marken auch als aufdringliche Eindringlinge in die private Welt der Konsumenten empfunden werden, die omnipräsent sind und denen man kaum entkommen kann. Marken helfen Konsumenten sich selbst auszudrücken, mit ihrer Hilfe ihre Identität zu kommunizieren und auf diesem Weg Gruppenzugehörigkeit auszudrücken. Gleichzeitig kann man sich durch die Verwendung dieser aber auch von anderen Gruppen wirkungsvoll abgrenzen. So erfüllen zum Beispiel Notebooks der Marke Apple für ihre Benutzer den Zweck, sie sichtbar als Mitglieder der Gruppe von Mac-Usern auszuweisen und zur selben Zeit damit auch auszudrücken, dass sie sich bewusst gegen Microsoft und Windows entschieden haben.

Markenbildung im Fokus internationaler WissenschaftlerInnen

Die renommierten Akademiker aus verschiedenen europäischen und nordamerikanischen Ländern erörterten in der Folge verschiedene relevante Aspekte des Brandings. Wie wichtig es für Marken ist, als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen zu werden, um bei Konsumenten Vertrauen zu erwecken wurde besonders stark betont. Nur über die Vermittlung dieser Werte könne es Marken gelingen dauerhafte Beziehungen mit ihren Konsumenten aufzubauen und zu wahren. Doch nicht nur die Anhänger haben einen Wert für die Marke, auch die Feinde, die sich offensiv gegen die Marke stellen, erweisen dieser ihre Dienste. Denn erst wenn die Marke angegriffen wird, sehen sich ihre Fans gezwungen, sie mit allen Mitteln zu verteidigen. Dies verstärkt ihr Gefühl der Verbundenheit mit der Marke. Zudem trägt es zum öffentlichen Diskurs bei und bringt die Marke ins Gespräch. Dieses Ziel verfolgen manche Marken mit bewusster Provokation. So sorgte etwa Dolce & Gabbana mit der Vermarktung von Rosenkränzen als Modeaccessoire im katholischen Italien für Aufruhr. Für andere Marken wie Chanel steht die Kontinuität im Vordergrund. Brüche im Markenauftritt werden vermieden und ein konstantes Bild der Marke vermittelt. Wie sich die Dramaturgie einer Marke im Zeitablauf gestalten kann verbildlichte der amerikanische Drehbuch-Autor Christopher Vogler anhand von Walt Disneys Mickey Maus.

Forscher-Lob für die Marke Swarovski

Eine sehr gelungene und bis ins Detail durchdachte Art der Markenbildung bestätigten die internationalen Markenforscher dem Konzern Swarovski, der in einem intensiven Prozess der Herkunft und Bedeutung der Marke auf den Grund gegangen ist. Man war sich einig, dass das Swarovski-Markenkonzept ein beeindruckendes und vorbildliches Modell darstellt, welches in dieser Art nur selten bei Unternehmen zu finden sei.

Der intensive Austausch zwischen AkademikerInnen und Top-ManagerInnen stellte sich als fruchtbar für beide Seiten heraus. Sowohl Praxis als auch Forschung profitieren gleichermaßen davon, die beiden Welten zusammen zu bringen und gemeinsam richtungweisende Ideen zum Thema Marke zu diskutieren und zu entwickeln.