Der Widerstand der Konsumenten
Als vor einigen Jahren bekannt wurde, dass die Firma Nike ihre Produkte unter anderem in Sweatshops in einigen asiatischen Ländern unter menschenunwürdigen Umständen herstellen lässt, formierte sich international der Widerstand gegen das Unternehmen. Zahlreiche Einzelpersonen und Konsumenten-Organisationen riefen andere Konsumenten zum Boykott der Marke auf. Noch immer zeugen unzählige Websites von einem bis dahin beispiellosen Protest gegen ein Unternehmen und seine Waren. Es ist unschwer zu erkennen, dass Aktionen dieses Ausmaßes die Existenz eines Unternehmens gefährden können. Dass der Nike-Boykott aber nur eine Art, und schon gar nicht das einzige Zeichen von Konsumentenwiderstand ist, zeigte Prof. Robert Kozinets in seinem Vortrag am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus. Untermauert von zahlreichen Beispielen präsentierte Prof. Kozinets vier verschiedene Arten des Konsumentenwiderstandes.
Man kann den Widerstand von Konsumenten sowohl nach der zugrundeliegenden Motivation, als auch nach seiner Organisation oder Umsetzung klassifizieren. So gibt es selbstbezogene wie altruistische Motive, und individuelle wie kollektive Umsetzungsarten. Konsumenten, denen es vorwiegend um eine persönliche Angelegenheit geht und die ihre Ablehnung einer Marke oder einem Unternehmen gegenüber alleine zum Ausdruck bringen, bilden die erste Gruppe der „resistant consumers“. Ein Beispiel dafür sind Konsumenten, die ihren Ärger über die Absetzung einer Marke auf ihrem eigenen Blog beklagen. Die zweite Gruppe besteht aus Konsumenten, die zwar durch Umstände, die sie vorwiegend selbst betreffen, motiviert sind, die sich aber in ihrem Protest anderen Konsumenten anschließen. Zu dieser Gruppe würde man die Personen zählen, die ihr Unverständnis über eine Absetzung eines Produkts zum Anlass nehmen, um gemeinsam mit anderen das Unternehmen öffentlich dazu zu bewegen, diese Entscheidung rückgängig zu machen. Mitglieder der dritten Gruppe aktiver Widerständler agieren aus altruistischen oder höheren Motiven, tun dies aber eigenständig und unabhängig von anderen. Als ein derartiges Motiv könnte man laut Prof. Kozinets zum Beispiel die Überzeugung sehen, ökologischer zu leben. Zur vierten und letzten Gruppe zählt man Menschen mit dieser Überzeugung erst, wenn sie sich Umweltorganisationen oder anderen Gruppen anschließen, um die Gesellschaft tatsächlich zu verändern, und nicht nur durch die Änderung des eigenen Lebensstils einen Beitrag zur Verbesserung der Umwelt leisten.
Als Grund für den zunehmenden Widerstand der Konsumenten sieht Prof. Kozinets verschiedene gesellschaftliche Trends. So entwickle sich die Gesellschaft wieder weg von der Individualität hin zu mehr Gemeinschaft. Zu sehen sei dies unter anderem an der immer stärkeren Vernetzung mittels neuer technologischer Entwicklungen wie dem Web 2.0. Daneben gibt es ein stärkeres Bedürfnis nach Moral und moralischem Handeln. Dieses erkenne man auch daran, dass das Interesse die Verantwortlichen von Unternehmensskandalen zur Verantwortung zu ziehen in der Bevölkerung in den letzten Jahren stetig gestiegen ist. Die Bürger nehmen Unternehmen nicht mehr als abstrakte Gebilde hin, sondern wollen wissen wer hinter ihrer Fassade an den Hebeln der Macht sitzt.
Für Unternehmen werde es immer wichtiger mit Konsumenten in einen Diskurs zu treten, und zu zeigen, dass man an deren Meinung interessiert ist. Nur so können sie ihre Marke vor Schaden durch den Konsumentenwiderstand bewahren. Zudem ergibt sich für Unternehmen auch die Möglichkeit durch den Kontakt mit kritischen Konsumenten neue Impulse zu erhalten und sich und seine Produkte weiter zu entwickeln.
Zur Person:
Prof. Robert Kozintes ist Associate Professor an der Schulich School of Business der York University in Toronto, Canada. Dort lehrt und forscht er zu Konsumentenverhalten im Umfeld neuer Technologie, verschiedensten Arten des Konsumentenwiderstandes, sowie zu Word-of-Mouth. Er entwickelte die Forschungsmethode Netnography, und gemeinsam mit Prof. Russell Belk die Methode der Videography. Seine Artikel erschienen im zahlreichen angesehenen wissenschaftlichen Journals wie dem Journal of Consumer Research und dem Journal of Marketing. Vor kurzem veröffentlichte er gemeinsam mit ao. Prof. Andrea Hemetsberger vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus, sowie Hope Schau von der University of Arizona den Beitrag „The Wisdom of Consumer Crowds: Collective Innovation in the Age of Networked Marketing“ im Journal of Macromarketing.